[营销漫谈001]什么是「碰瓷营销」？再谈小米 17 系列改名风波

小米 17 系列，之前我们已经从屏幕、背屏两个角度各自分析过他们的硬核技术，以及情绪价值，唯独对他改名的这个辉煌战绩，我们当时并没有过多的参与讨论。

最近这大半年，小米和营销可谓是深度绑定，甚至雷军本人的种种行动，也被冠上了「呼吸都在营销」的美名，让人直呼没见过。我觉得这个时候得解释一下，小米如今所谓的营销学大师，不过是各种经典案例的反复煸炒，你现在看到的，过往皆有故事与案例。

这期视频，小米 17 产品本身不再是唯一讨论的焦点，我们要向外延伸，营销，正是这些外枝叶的一环。如果你愿意听听我们的观点，小米是不是只会营销，他营销做的到底怎么样。

首先，我们要给小米 17 改名这件事儿定个性。

如果你是数码圈老资历，看到一个品牌要在名称上像素级模仿另一个品牌，你觉得这是什么，这叫碰瓷，对吧。

但如果你是新资历，不知道碰瓷营销是怎样的东西，这里我解释一下，碰瓷营销其实是非常常见的手段，通过在别的话题下掀起讨论度，再放出自己产品的宣传物料，理想情况下，可以用四两拨千斤的方式，让整个池子里的流量都为我所用。

类似这样的行为，无论是前两年红米一加的相互对标，还是老生常谈的吊打苹果、贬低其他产品再论证自家产品天下第一，都如喝水一样普遍。且历史上也不乏这个营销手法的经典案例，我这里就举几个例子。

李楠在魅族的时期，当时就有呼吸都在营销的胖子的美名，他或者说他带队的碰瓷营销，有很多的案例可讲，我觉得最经典的，可能还是魅蓝 Note 的五张海报——卡慢丑小糙。

如果你对这个大字敏感，深陷入了舆论的漩涡，随着讨论越多漩涡越转越快，在水底等待着的你的，就是那句，我们魅族有能力重新定义千元机。只蹭蹭，不贴脸输出，如果你被我们提出的话题吸引到了的话，诶。他们的目的就达到了。

除了李楠这样的国产经典，海外知名品牌自然不是白莲花，苹果三星在碰瓷掐架上都是老油条了，经典如 iPhone X 时期三星的刘海头广告；以及苹果发布的一套从 Your Phone 到 iPhone 的广告，案例众多，谁都跑不掉。

正因为碰瓷营销最大的特点是可以零帧起手，借力打力，那都是多年热度不减的战场，品牌也不过是添了一把柴，让这个话题有了更大的讨论度而已，本身也好像很难说出个对错。

当你明白这些，再去看小米 17 系列的营销手段，这不过是历史的重演，只是这一次小米 17 系列展现出了完全不一样的画风，我们一层一层往下看。

首先，我们看卢伟冰发的这条微博。

这条微博就是当时官方认证的小米数字系列跨代的消息，通体读下来，其实只有两层意思：苹果很强，我们有自信正面比拼。

这里面的碰瓷不同于我们常见的 AOE 开团，拉踩、攻击等，是以一种谦逊的方式说明我们的产品和学习的对象相比是能分庭抗礼的，所以我们选择了改名。

这种谦逊其实就是小米手机近五年来反复提及的冲高方式，第一，向这个赛道最伟大的对手学习；第二，我们要在研发上投非常多的钱，解开一切束缚，这里甚至可以从小米 10 开始追溯，从百亿到千亿，从初出茅庐到小有成就，直至小米最新一代，万事俱备，只欠东风。

落实到的初级结果，就是跨代同名，这个底气说出来了，野心也展露了，至于这个操作各位怎么评判，东风在哪，东风就在各位参与人的手中。

我相信各位也经历过官宣当天，手机圈的讨论度有多么热烈，各种各样的段子、表情包层出不穷，你只要在其中贡献了知名的梗，你就能收获一片喝彩，酷安破千评论，微博博主随手一发的激烈讨论，B 站层出不穷的百万视频，可以说一片勃勃生机景象。这里面既有改名的推波助澜，也有小米品牌本身巨大的自然流量，如果说常见的碰瓷营销需要借助博眼球的话题炒作，那么小米它就不需要这一层考虑，这就把碰瓷营销最难堪的部分省略掉了，我称之为优胜者的余韵。

还没完，节奏的把控非常关键。你们可以关注一下这篇官宣的日期，九月十五日，小米 17 系列跨代改名，在当天掀起了泼天的讨论，如此自信从何而来，九月十六日，在全网讨论近一天后，妙享背屏，横空出世。

小米，把改名的自信，流量的宣泄点，全部压在了本代的背屏上，让所有人借着争议的话题去曝光小米 17 系列新增的背屏，而且给的时间非常长。九月十七日，依然宣传背屏，九月十九日，宣传背屏的交互，晚上卢伟冰的直播，依然在解析为何要如此设计，一直到九月二十二日，小米 17 家族真机照才完整曝光，再之后才是我们常见的什么屏幕、性能、影像等宣传物料。

足足七天的时间，已经给的非常久了，小米的新机宣传周期一般也就是七天，这个卖点能独享完整的周期，可见一斑。

碰瓷营销引进来的关注，打出去的卖点，就此大成。在首销期之后，各大社交平台上接二连三的背屏热点的引爆；也让平销期的销量有了二次点火的动力。开售十天突破百万，一个多月便突破了 200 万，并且卖得最好的还是价格最高的 Pro Max，如今也明显领先同期的安卓旗舰。

可以说 8E5 这第一阶段的战斗，小米产品和营销合力，交出了很漂亮的成绩。

当然了，小米 17 这一波碰瓷营销能成功，是操盘稳健、态度谦逊、自带流量这些因素共同决定的，碰瓷营销本身并不是一把万能钥匙。他是个偏中性的概念，但往往刻意、极端的手段，也会让用户感到反感和厌倦，我相信这期视频的评论区肯定能看到类人群星闪耀时的案例，这里我就不献丑了。

说到底，光顾着吸引眼球，其实并不能转化成购买行为，产品是前面的 1，营销是后面的 0，如果产品不行，前面的 1 没有了，那就算营销花活再多，最后也只是 0 而已。这个时候就要问问大家，小米 17 系列的产品力，是不是真的做到了，是不是有许多唯一性。

试想，如果当时小米端上来的是装有小米 17 Pro 背屏的魅族 PRO 7，你是不是会觉得它普通且自信。借用李杰的经典名言：产品力不行，改名也没用。

回到我开头提到的，各位觉得雷军呼吸都在营销，但这样的名词，雷军不是初代目；同样，雷军冠以营销大师的美名，仿佛所有的营销方法论都是小米首创，大家没见过，那也是忽视了小米乃至整个智能手机市场发展的这十几年，如此多的品牌沉浮，经典人物登场与落幕，它们都在这个市场里留下了自己的故事，前人栽树后人乘凉，小米作为这个市场留在牌桌的玩家，这些故事也成为了未来可以反复利用的足迹。

甚至细究起来，小米 17 改名已经超越了单纯的营销的范畴，毕竟运营商备案，各种认证，实体物料的准备都要远远早于产品预热期，这实际上是产品研发和营销通力合作的结果，只有营销使劲儿是远远不够的。

小米 17 系列的碰瓷营销，它不会是消费电子的第一次，也不是最后一次，经典的案例可以反复咀嚼，它也是整个产品生命周期不可或缺的一环，但最终我们该看的，还是产品力，这是枝繁叶茂的根。你只要理解这个，就能看穿种种热点制造的噪音，直指本身。

两颗皮蛋

作者声明：个人观点，仅供参考